来源：北京商报
继关闭“小绿洲”之后，近日，小红书又宣布关闭自营店铺“***社”。至此，小红书电商中的自营业务已经全部关闭。9月17日，北京商报记者获悉，“小绿洲”与“***社”在小红书电商生态中的占比还不到10%，平台未来将向第三方商家倾斜。在经历近十年的摇摆之后，小红书终于确定了自身的商业发展路径。业内专家认为，抛下了“鸡肋”的自营业务之后，小红书的放手一搏能否让自身的电商盘子越来越大，还需要看其之后的差异化运营能力。
“亲儿子”纷纷被抛弃
继关闭“小绿洲”之后，近日，小红书又宣布关闭自营店铺“***社”。根据平台发布致用户信，“***社”将于2023年10月16日停止商品售卖，2023年11月16日正式关闭店铺。至此，小红书电商中的自营业务已经全部关闭。
相比起实际运营时间不到两年的“小绿洲”，2014年就成立了的“***社”，经营了九年左右，粉丝体量依然受局限，在平台拥有1669.5万粉丝。形成强烈对比的是，像董洁、章小蕙在今年通过小红书以直播带货在短期内迅速走红，截至目前，两者账号拥有的粉丝分别有303万和124万。
据一位接近小红书的业内人士刘闪闪（化名）透露，当前，“***社”在小红书电商生态中的占比依然可以“忽略不计”。“不管是从SKU，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘***社’相加，所占比例还远远达不到小红书电商整体的10%。”刘闪闪说道。
事实上，自2014年成立以来，“***社”在平台中的定位曾有多次摇摆。2014年，在小红书获得A轮投资之后，“***社”就作为平台自营的跨境电商业务上线了小红书。彼时天猫国际刚刚上线，网易考拉海购也刚刚成立，跨境电商几乎是所有电商巨头看好的下一个风口。
只不过，2016年我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策之后，跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。体量小、品牌和品类单一的平台发展压力加剧。
在此之后，小红书也逐渐掉转船头，加大站内品牌方以及第三方商家的入驻比例。当前，“***社”中商品大多是美妆、护肤类的标品，通过保税仓备货的方式发往消费者。但做自营电商也意味着小红书得在选品、***购、入仓等供应链环节投入较大成本。
尽管“小绿洲”和“***社”作为自营电商，算是小红书的“亲儿子”，但今年8月在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上，小红书首次对外定调“买手电商”之后，“亲儿子”也不得不面临着被抛弃的局面。在平台发布的致用户信中，小红书也提到了未来“将集中***和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。
重心倾斜第三方商家
“目前，小红书电商生态中最具有生命力的仍然是以‘买手’等形式活跃在平台内的第三方商家。当平台开始大力扶持第三方商家之后，自营电商的处境就愈发尴尬了。”刘闪闪坦言道，在自营电商给小红书带来的用户增量有限的背景下，关闭自营电商也是平台出于希望集中全部***扶持第三方商家的需求考虑。
事实上，成立九年，归来仍是“鸡肋”，“***社”的困境一定程度上也反映了小红书布局电商的摇摆困境。
2017年，在试水自营电商之后，小红书再一次回到了社区定位。彼时，创始人瞿芳在接受媒体***访时曾经强调，小红书并非是一家电商公司。不过，小红书终究难以放下电商这块诱人的大蛋糕。三年之后，小红书高调签下了付鹏、杨天真等KOL（意见领袖），尝试直播带货。2021年，小红书又切断了淘宝外链，并推出了“号店一体”的战略。2022年，小红书上线“小绿洲”，再一次尝试垂类自营电商。
只是，探路近十年，小红书依然没有摸清适合自身的电商路径。但今年上半年，董洁和章小蕙直播带货数据的攀升，让小红书看到了希望。根据官方在link电商伙伴周上公布的数据，过去一年半时间里，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
据小红书内部人士透露，今年8月，小红书整合电商与直播业务，成立了新的一级部门交易部，该部门与社区部门平行，并由小红书的COO（首席运营官）柯南亲自带队，“这其实也代表着平台对电商的重视来到了一个新的阶段”。
“今年以来，我们明显可以察觉到小红书平台内对电商的扶持力度加大了不少。”女装品牌“张小某”主理人张小某（化名）向北京商报记者坦言，在察觉到越来越多的同行入局小红书直播之后，自己也在今年5月开始在平台内直播带货。“小红书的买手模式更适合决策成本更高的品类，主播能够通过细分的场景营销和社区的粉丝黏性促成交易。”张小某透露，在经过笔记预热和平台推流之后，自家直播间单场直播的GMV能够比平时高出5倍左右。
差异化绕过肉搏战
“小红书的问题在于，拼流量，它拼不过抖音这样的内容和流量头部平台；拼货，它又拼不过淘宝、京东、拼多多这些已经花费多年构建了商家护城河的传统电商巨头。所以像之前一样，仍然在走电商市场上的主流发展路径，那么无异于和这些电商巨头‘贴身肉搏’。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，在下决心倾斜***大力建设“买手电商”之后，小红书电商的差异化发展路径或许将会越来越清晰。
刘闪闪向北京商报记者详细解析称，在确定了“买手电商”的基调之后，小红书将DAB（日均下单用户数）列为重要监测指标。“由于之前的电商尝试都没能在市场上激起什么水花，小红书想要走通自身的电商路径，主要还是需要证明其提出的‘买手电商’模式是行得通的。”她表示，喊出“买手电商”的口号，其实就意味着小红书不会选择与市场上的电商巨头贴身肉搏，而是***用差异化发展的战略来赢得更多市场份额。
北京商报记者看到，当前，在小红书的“买手电商”逻辑中，服饰、家居品类的商品获得了更多的流量倾斜。“跟设计师买出心动的家”已经成为了小红书购物板块的固定入口，并且官方也提供了“满300-40”的跨店满减。“平台的官方补贴也是店铺成交转换率上升的主要原因之一。”作为家居店主，黎明今年6月刚刚开始布局小红书，她告诉北京商报记者，此前，自己在小红书上的投放大多以广告和站外引流为主。
但小红书的电商野心显然不止于此。“小红书的电商团队内部还是希望‘买手电商’只是一个切入点，通过这个差异化的生意模式吸引更多的商家和用户，在盘活站内电商生态之后，也会尝试更多电商的生意模式，让盘子越来越大。”刘闪闪表示。
“差异化确实是一个较为明智的选择，根据当前的电商发展路径，差异化并不一定会限制平台的发展规模。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东、淘宝天猫和拼多多都是通过品类差异化发展起来的，抖音、快手则是通过直播电商的差异化模式做大用户规模的。“因此，品类差异化、模式差异化都是已经被验证了可以获得规模化发展的，只不过要看小红书之后的投入运营方向。”庄帅说道。
只不过，随着国内的电商平台开启新一轮价格赛，抢夺流量大盘和用户存量规模的竞争愈发激烈，留给小红书的试错时间也越来越少。
“对于我们来说，小红书的投入和业务体量暂时都无法跟淘宝、抖音相比，如果后续的转换率不高，我们随时都做好了退出准备。”黎明说道。
北京商报记者 何倩 乔心怡